Монетизация маркетплейса

Когда к нам приходят заказчики с конкретной сформулированной задачей создания торговой площадки, то про варианты монетизации обсуждение обычно не идет – заказчик уже знает, на чем и каким образом он планирует получать доход с маркетплейса. Когда идет подготовка к созданию торговой площадки – на этом этапе как раз выбираются и просчитываются разные способы монетизации, оценивается реалистичность достижения показателей.

Для облегчения предварительного выбора методов монетизации торговой площадки мы написали этот материал. Комиссии с продаж, комиссии за лиды, абонентская плата за доступ и премиум-услуги - основные используемые варианты.

Первое, что нужно определить до выбора способов монетизации, какая бизнес-модель будет на проекте и какую роль вы будете играть на маркетплейсе. Это напрямую влияет на расчет бизнес-показателей. Для прайс-агрегатора это цифры абонентских сборов и доходов от рекламных размещений, у маркетплейса по модели дропшиппинга затраты будут минимальны, для локального маркетплейса, где вы планируете выступать оператором площадки, а заказы исполняются вендорами, нужно будет вычесть расходы на эквайринг и перечисления, а в наиболее полном варианте маркетплейса в расходную часть нужно будет записать платежи за склад, транспорт, ФОТ и складское ПО, заложить риски возвратов, неисполнения заказов и страховки от них.

Выбор модели продаж

Принципиально важно для бизнес-модели и ее финансовой составляющей, какую роль вы будете играть в работе торговой площадки. При вариантах дропшиппинга и агрегатора-каталога она минимальная, а при стандартной работе маркетплейса это полный цикл с проведением продаж, формированием документации, работой склада и т.д. В полнофункциональном проекте больше возможностей заработать, но и намного выше ответственность, расходная часть и требуются серьезные инвестиционные вложения в маркетплейс.

Следует понимать, что модель продаж и способы монетизации – это прежде всего не про непосредственные способы получения оплат и платные опции, это в первую очередь про ту финансовую систему, благодаря которой вы планируете получить доход от торговой площадки. Если говорить глобально, то таких схем 3: комиссия, регулярные платежи, рекламные возможности. Всё остальное – вариации в рамках этих финмоделей.

Для товарных маркетплейсов чаще всего принято считать основной схемой – комиссию, однако, на практике многие от этого отходят, особенно в b2b-проектах. При большой ёмкости ниши невысокая стоимость за размещение на отраслевом портале является более стабильным платежом, чем комиссионные отчисления в условиях волатильности рынка.

Для мерчанта на маркетплейсе комиссия – подчас назойливая оплата, которой часть из них хочет избежать. Поэтому и начинают контактировать вне площадки, которая в свою очередь начинает «шифроваться» и ужесточать правила размещения – в итоге страдает законопослушное большинство вендоров. Нарастают негативные оценки портала и проект таким образом сам себя загоняет в тупик, хотя всегда есть место смене или своевременному выбору финансовой модели.

Прайс-агрегаторы и классифайды чаще всего базируются на модели абонентской платы за размещение, при этом очевидно, что реферальные способы взаимодействия в рекламных системах на отраслевом рынке неплохо работают, и поэтому при разумных тарифах нишевого маркетплейса и способности контролировать контрагентов комиссионный вариант на проектах такого типа тоже является допустимым.

Маркетплейсы услуг чаще всего работают по фримиум-модели, предлагая часть опций бесплатно, а расширенный набор возможностей – за оплату. Модель рабочая, но ее также нужно применять разумно и дозированно. Сложно изначально просчитать, какой объем функций можно предоставить бесплатно – чтобы плательщиков было достаточное количество, и чтобы у участников проекта не складывалось впечатление, что им надо платить за ненужные функции. Часто именно этот промах ставит крест на развитии таких проектов.

Нужно добавить, что попытки бирж услуг работать с взиманием комиссии обычно не приводят к построению успешного бизнеса. При несущественных суммах заказов пользователи спокойно выплачивают проценты, но этого никогда не бывает достаточно даже для полноценного содержания проекта. А вот при значительных суммах заказов (несколько сотен тысяч рублей и выше) исполнители начинают всеми правдами и чаще неправдами пытаться не выплачивать комиссию. Штрафные санкции помогают ограничивать таких исполнителей, но не всегда помогают их дисциплинировать.

К вопросу выбора модели продаж нужно подходить аккуратно и внимательно – с учетом мнений не только финансистов, категорийных и бренд-менеджеров, но также изначально оценивать потенциальные объемы трафика и лидов, консультироваться у нас как у практиков, набравшихся опыта с сотнями описаний проектов и видевших их последующую реализацию, подключать для оценки маркетологов и рекламщиков.

Практика моделей. На чем зарабатывают маркетплейсы

Немного остановимся на каждом из вариантов платежных моделей торговых площадок.

Комиссия с операций / продаж

Казалось бы, в идеальном варианте такая модель должна быть выгодна всем сторонам. Продавец платит его только, когда осуществлена продажа. Покупатель ничего не платит сверх цены товара, т.е. не несет дополнительных расходов, маркетплейс получает доход. Но за пределами такого идеального вакуума приходится сталкиваться, что продавец заинтересован в снижении своих расходов и всячески будет уклоняться от оплаты комиссии.

На глобальных, уже заслуживших себе имя маркетплейсах, конечно, избежать оплаты комиссии почти невозможно, но молодая площадка будет сталкиваться с этим обязательно – продавцы еще никак не уверены, что смогут торговать здесь постоянно и долго; что будет обеспечен стабильный покупательский трафик, и это всё факторы для их ухода от комиссии. Покупатель казалось бы не несет расходов, но в цене товара априори будет заложена комиссия и стоимость такого товара не факт, что станет конкурентоспособной и привлекательной.

Для оператора площадки вариант комиссии маркетплейса для продавцов – это построение системы расчета комиссионных вознаграждений и их выплаты, это сверки (особенно при возвратах и недостачах) и штрафы. Чтобы цена товара оставалась привлекательной, комиссию невозможно будет чрезмерно завышать, а значит доход маркетплейса будет естественным образом ограничен.

При всех нюансах это на сегодня наиболее распространенная у клиентов схема - с договором комиссии на реализацию товара на маркетплейсе. Сколько можно заработать на нем в таком варианте - покажут только расчет экономики в вашей нише и прогнозирование трафика, спроса и потенциальных продаж.

Комиссия за лиды, а не за продажи

Это больше вариант нетоварных площадок, однако и в товарных они могут успешно применяться, особенно в b2b-среде и дорогостоящих заказах. При заказе, допустим, контейнера с товаром, комиссия с продажи будет значительной и не очень выгодной продавцу. Но вот заплатить за лид, который конвертируется в хорошую сделку, продавцу будет куда легче, ведь это суммы в десятки раз ниже. Боль здесь только в том, что сделками становится только небольшой процент лидов, что напрямую связано с качеством целевого трафика, с сервисом маркетплейса (который заведомо может повышать конверсию торговой площадки – либо понижать ее при плохом сервисе).

Для маркетплейса в таком варианте монетизации нужно продумывать и внедрять схему квалификации лида, чтобы продавец не получал «пустышки» и более охотно платил за качественные заказы. Долгосрочность сотрудничества будет играть в этом варианте основополагающую роль.

Оплата за размещение на маркетплейсе

Может применяться как для продавцов, так иногда и для покупателей. Например, это работает в узкоспециализированных нишах – коллекционные, антикварные товары на нишевых маркетах, на тендерных площадках и т.д. Маркетплейс при такой схеме должен быть гарантом стабильного трафика, качественной целевой аудитории, внятного позиционирования и при этом крепким брендом. Маркетплейс должен иметь в глазах продавцов незыблемую ценность, и тогда вполне возможно взимание оплаты только лишь за размещение. Но и для оператора площадки такой вариант будет выгодным только при большом количестве мерчантов.

Такой вариант можно комбинировать с комиссией, но она должна быть предельно низкой. Тогда получится вдобавок заработать на дорогостоящих товарах, а для продавца это не будет накладным.

Оплата за премиум

Это базовый вариант, называющийся фримиум – когда есть бесплатная часть функционала для всех и отдельные премиальные опции, за доступ к которым взимается плата. Схема весьма распространена на Западе – она позволяет содержать на портале большой массив продавцов, но в российских реалиях такой вариант не очень распространен, т.к. чаще всего предлагает в бесплатном варианте крайне урезанный набор функций, недостаточный для нормальной торговли, а цена оплаты за опции нередко завышается. Но если найти баланс между бесплатностью и ценой премиума, то вариант может стать жизнеспособным – по крайней мере, при большом трафике на этом живет большинство компьютерных игр.

Также этот вариант часто дополняется оплатой за рекламные опции на портале – продвижение товаров, специальные форматы подачи, брендирование, отдельные «бутики» в рамках маркетплейса и так далее.

Подписочная модель

Это своего рода разновидность фримиума, только «фри» (free) часть здесь тотальная. Платные подписочные опции используются чаще для покупателей, которые за плату получают доступ к специальным и исключительно выгодным предложениям, часто ограниченным во времени. Таким вариантом пользуются сайты-аутлеты для точечных продаж, продавцы «боксов» подарочных, книжных, косметических и т.д.

Главное – товары при подписке должны быть уникальными и по очень привлекательным условиям. «Подписка» со стороны поставщика это фактически фримиум – использование привилегий для получения расширенного набора опций и возможностей.

Рекламная модель

Это самый древний, но самый стабильный вариант, хотя для формата маркетплейсов не самый применимый в силу того, что не может обеспечить площадке достойного дохода. Речь конечно не про мультикатегорийных лидеров рынка - для них рекламная модель на сегодня всё активней выходит на первый план.

Для всех, кроме топ-площадок, это почти всегда источник сопутствующего дохода при другой действующей финансовой модели. Достаточно посмотреть, как активно используется это на крупнейших универсальных площадках в России: на ozon, wildberries. Продвижение и выделение товаров, повышение в выдаче, баннеры в разделах, анонсирование в рассылках и соцсетях, создание тематических подборок и так далее. Используйте всё это для повышения интерактивности, актуальности формата для продавцов, и конечно для повышения доходности маркетплейса.

Иногда считают, что рекламные опции уместны только в узкоспециализированных нишах, но примеры крупнейших универсальных маркетплейсов этот тезис опровергают. Мы всегда предлагали такие опции для всех создаваемых маркетплейсов, важно только найти баланс и предлагать опции не очень сложные, максимально понятные и очевидно привлекающие внимание к товару. Создавайте комбо-пакеты из платных опций, не бойтесь внедрять инновационные способы. Эксперимент – обязательная часть работы в интернете, особенно, когда это касается дополнительного функционала, не влияя на основополагающую работу торгового портала.

Способы оплаты

Этот более практический вопрос не имеет такой глобальности, как финансовая модель, однако, остается немаловажным, т.к. на него нет универсального решения для любого из проектов мультивендоров.

Выбор платежных способов зависит от следующего:

• Где вы будете принимать оплату (регионы, другие страны);

• От кого (юридические или физические лица, резиденты разных стран, оптовики с их объемами);

• Как будет задействована третья сторона (посредники, поставщики дополнительных опций – страховки, доставка, сборщики, настройщики);

• Каким образом должна быть организована взаимосвязь с учетной системой и документооборотом;

• Какие есть юридические ограничения на платежи (тип оплаты – комиссия, агентские, лицензионные платежи; законодательные ограничения в области применения);

• Наконец, от тарифов на эквайринг и сопутствующие услуги.

За наиболее частыми словами заказчика «будем принимать безнал по счету» дальше должен стоять большой разбор ситуации с платежами, продумываться изначально на базе анализа условий платежных посредников расходы и риски.

Данные должны сопоставляться и быть взаимоувязанными с юридическими и организационно-административными нюансами проекта. Разобраться, как будете зарабатывать на маркетплейсе, особенно когда работаете с нуля в стартап-режиме, необходимо на берегу.

Подводя итог под обсуждением вариантов монетизации маркетплейса, хотим акцентировать ваше внимание на следующем:

1. Выбирайте финансовую модель точечно под свой бизнес, а не исходя из «среднего по рынку». Не бойтесь смешивать варианты монетизации. Успешный маркетплейс строится поэтапно, цикличными итерациями.
   

2. Обязательно предоставляйте бесплатно полноценный набор функций. Ни продавцы, ни покупатели не оценят, если вы будете сильно ущемлять их возможности.

3. Сфокусируйтесь на выгоде для тех, кто пользуется маркетплейсом – и для покупателей, и для вендоров, а не только на собственной доходности. Используйте метод Гэмба – попробуйте себя в роли селлера вашей площадки. Считайте юнит-экономику селлеров и предлагайте им только полезные и выгодные варианты сотрудничества.

Применяйте на практике максимально приближенные к реальности оценки и привлекайте для них специалистов соответствующих сфер. Так вы сможете сконструировать проект маркетплейса, который будет приносить прибыль и делать это стабильно в течение длительного времени. Мы поможем вам консалтингом для просчета идеи и бизнес-плана и разработаем такой маркетплейс под ключ.