Для нишевого маркетплейса важно понимание соцдем параметров аудитории и работа с ними при формировании предложения. Эти данные используются при создании проекта отраслевой онлайн-площадки. Какие ошибки совершают предприниматели и к чему следует быть внимательным.
В отличие от масс-маркета и универсальных мультикатегорийных агрегаторов, нишевая онлайн-площадка позволяет эффективно попасть в целевую аудиторию, повысить ценность товарного предложения. При этом данная специализация (ниша) будет эффективной и принесет результат только, если работа с запросом целевой аудитории будет правильно организована.
В зависимости от чего может меняться результативность нишевой торговой площадки? Мы выделяем следующие факторы:
1. Неправильно выбранная целевая аудитория
Ее слишком вольной изучение на старте и толкование данных не социологами и маркетологами, а товарищами по бизнесу. Каждый предприниматель безусловно имеет наработанный бесценный опыт, и опирается в любом анализе большей частью на него. Однако, существует зашоренность и недостаток свежего взгляда, а также участие профессионалов, которые занимаются именно оценкой – применительно к любой сфере деятельности. Такой подход позволяет корректно интерпретировать результаты исследования целевой аудитории.
Ошибки при выборе ЦА часто приводят к тому, что организация ориентируется на чересчур широкую аудиторию – когда например ориентируются на слово «купить инструмент», невзирая, что они бывают строительные и музыкальные. И тогда такая площадка совершенно необоснованно ожидает, что ее товар купит и швец, и жнец, и на дуде игрец. Это на самом деле частое заблуждение.
Другая причина – размытое представление о соцдем профиле клиента: его параметрах, интересах и ценностях, типичное и предыдущем покупательском поведении. Ориентироваться в рекламе профессионального строительного инструмента на тех, кто просто набирает в интернете связанные с ремонтом запросы или предлагать печатные книги для тех, кто хочет их скачать и послушать – это высокая степень неконгруэнтности предложения имеющемуся спросу. Бюджет такого проекта будет быстро и бесцельно потрачен. Для того, чтобы получить отдачу от размывать аудиторию и тратить бюджет впустую.
2. Некачественный контент.
Несоответствие информационных и коммерческих материалов интересам целевой аудитории поставит крест на таком проекте. Для этого привлекаются отраслевые эксперты, являющиеся руководителями подразделений нишевого онлайн-проекта или имеющие направляющую функцию для персонала.
Следует научиться понимать, какие интенты ваши потенциальные клиенты воспринимают лучше и легче всего. Поколение зуммеров вряд ли заинтересуется стабильностью и официозом, а клиенты 45+ не попадутся на крючок авантюризма и ветра перемен. В рамках единого позиционирования проекта можно создавать различные рекламные посылы (интенты) для разных срезов аудитории – современные инструменты позволяют и сегментировать аудиторию, и проводить доставку информации по срезам.
3. Еще одна причина – плохо выстроенные параметры таргетинга на ЦА.
Это беда компетенций, когда известны интересы аудитории, время показов и география, пол, возраст, привычки и семейный статус, но это либо не стыкуется с параметрами аудитории выбранного канала рекламного размещения, либо когда вы предлагаете женский парфюм по запросу «парфюм для мужа на день рождения». Не принесет результата также несоответствие канала: например, реклама в социальных сетях для аудитории автомобилистов, которые чаще находятся на drom и в картах.
Потребности и интересы потенциальных клиентов важно понимать максимально глубоко, и использовать их на практике с участием специалистов. Нишевой маркетплейс при всей кажущейся простоте подхода – ниша ведь всего одна, изучение кажется не таким сложным – не просто ларёк на рынке с очень специализированным товаром. Это рынок, состоящий из таких ларёчков, это контролирующие этот рынок организации, владельцы земли под рыночной площадью, весь окружающий его ландшафт, который редко бывает примитивным.
Подготовка к реализации проекта нишевого маркетплейса должна включать аналитику аудитории в выбранной отрасли, и приходить к этапу разработки нужно уже с имеющимися этими данными, с составленной схемой пути пользователя и синопсисом, который описывает сценарии поведения всех сторон: селлеров, покупателей и владельца торговой площадки.
