Способы улучшения конверсии в интернет-магазине весьма нехитры и хорошо известны, но вот с приходом маркетплейсов оказалось, что все их не получается применить на своей торговой площадке. Рассказываем, как правильно работать с такими привычными методами для роста заказов вашего маркетплейса.
По мере того, как бизнес посредством интернета становился всё более популярным и привычным, информация по правилам и способам онлайн-торговли стала литься рекой. Каждый мало-мальски связанный с интернетом считал своим долгом писать о тех или иных вариантах интернет-торговли, опыте и правилах создания и продвижения страниц сайтов.
Маркетплейс это не просто интернет-магазин
В потоке информации про интернет-торговлю стало сложно отыскать действительно полезные кейсы и практически важные материалы, которые бы позитивно влияли на торговые показатели. Но по крайней мере, для интернет-магазинов эти правила и способы были выработаны и в усредненном варианте показывали результативность таких рекомендаций. С приходом эпохи агрегаторов многие из таких материалов стало невозможно применить в их прямом значении.
Все прекрасно понимают, что для того, чтобы сайт магазина бесперебойно работал и был хорош в продаже товаров, нужно следовать определенным правилам – они неканонические, но выработаны по результатам практических действий в интернете самими практиками – маркетологами, менеджерами интернет-магазинов, seo-специалистами, руководителями ecommerce-проектов.
Но только взять и «скопировать» их для того, чтобы повысить конверсию магазина, мало у кого получается. Простые казалось бы способы имеют массу нюансов, которые делают «перенос» правил в работу маркетплейса возможными только после глубокой проработки.
При правильном применении, внимательной аналитике и продуманных решениях эти способы позволят владельцу маркетплейса найти новые точки роста.
Лид-магнит на площадке
Во-первых, что это? Специальное предложение, которое позволяет собирать те или иные данные (контакты, статистику по посетителю) для дальнейшей допродажи. Форма обратной связи – самый простой вид лид-магнита, квиз – один из наиболее совершенных, всё остальное находится между этими двумя вариантами.
При внедрении лид-магнита в интернет-магазине всё предельно ясно, в маркетплейсе возникают вопросы – кто и в чьих интересах будет использовать эти данные: владелец площадки или вендор. Традиционно возможности мерчантов на площадке технологически ограничены, и если оператор маркетплейса собирает данные посетителей, он может использовать их либо в целях популяризации маркетплейса, либо делиться такими данными и использовать их совместно с вендорами. Обычно выбирают первый вариант, а в допродажные каналы добавляют информацию о товарах и поставщиках на коммерческих условиях. Таким образом он становится возможностью роста продаж для вендоров, а для площадки источником как прямого (рекламного) заработка от формата, так и своего косвенного – от комиссии с повышенных продаж.
Формы для связи
Если мы не рассматриваем ее как лид-магнит, форма обратной связи должна иметь утилитарный смысл. Это может быть например вариант Вопрос-Ответ. В магазине все запросы из форм получает владелец, на маркетплейсе он получает только общетематические обращения – вопросы по работе сайта, рекламации, обобщенные обращения. Все товарные запросы должны направляться вендору, и владелец площадки должен регламентировать процесс коммуникации – сроки, тональность, обмен данными – и обязательно контролировать коммуникацию покупателей с вендорами. Без этого обращения могут превратиться в лавину негатива и разрушить бизнес площадки, пока владелец маркетплейса будет пребывать в неведении. Поэтому любой интерактив должен жестко контролироваться.
Форма связи напрямую редко влияет на рост продаж, но вот четкая, быстрая и адекватная коммуникация как составляющая сервиса торговой площадки совершенно однозначно будет влиять на рост продаж и опосредованно – через улучшение лояльности покупателей.
Повышайте доходы и конверсию при помощи виджетов – консультант онлайн, расчет данных по проекту, предварительные данные по лизингу и кредиту. Эта разновидность формы обратной связи подключает процессы геймификации и позволяет покупателю в комфортном режиме включиться в процесс покупки. Как минимум, один небольшой шаг он сделает.
УТП вендоров или УТП маркетплейса?
Даже для интернет-магазина бывает непросто сформулировать четкое УТП – уникальное торговое предложение для покупателей. Нащупать идеальный вариант, который подойдет покупателю и в поисках которого он пришел к вам на сайт. Для маркетплейса формулирование УТП – вдвойне сложный процесс. Здесь у каждого из продавцов есть понимание об УТП своего товара или бренда, и они вряд ли захотят им поступиться. У маркетплейса в свою очередь может быть свое собственное УТП в рамках концепции онлайн-площадки. Согласитесь, если маркетплейс будет продвигать свою уникальность в превосхождении ожиданий или премиальности, вендор с УТП «дешево и сердито» не будет выглядеть на таком маркетплейсе адекватно и уместно, что в итоге разрушит и продажи такого продавца, и бизнес самой площадки. Важно выстраивать работу площадки, подбор поставщиков, маркетинг в рамках единой концепции, где все «кирпичики» будут встраиваться в общий контекст бизнеса.
Вариант, когда УТП отсутствует напрочь, полагаю, что не стоит рассматривать вообще в силу того, что такой бизнес либо приходит торговать на маркетплейсы тихо и без претензий, либо не приходит вообще.
Маркетплейс должен иметь четкое позиционирование, и мерчанты должны играть с вами в одном оркестре, без сетевых скандалов, как это периодически случается с нашими крупнейшими универсальными маркетплейсами. Выработайте свой уникальный стиль и предложение для клиентов. Правильно и своевременно транслируйте свою идею посетителям. Сделайте уникальность востребованной для всех сторон взаимодействия на маркетплейсе.
Дизайн и навигация
Помните Чеховское «в человеке всё должно быть прекрасно»? Так вот лицо и одежда человека – это на сайте называется дизайн. То, каким увидит посетитель ваш сайт, какие у него возникнут ассоциации и восприятие, во многом определит судьбу вашего дальнейшего взаимодействия. Покупатель сегодня хочет покупать не просто нужный товар, он хочет сервиса. Покупатель хочет приобретать товар у продавца, который с ним обходителен; у продавца, который адекватно разговаривает и на рынке, который выглядит, как сошедший с картинок из сказки про Аладдина.
Но дизайн это не только приятные глазу покупателя картинки, это еще и графическая схема сайта, расположение элементов и блоков, удобство восприятия. Так сказать по-простому, куда глазу приятно будет лечь. Страницы маркетплейса должны быть не просто удобны, как и в любом ecommerce-сервисе, они еще и должны понятно и выгодно преподносить вендоров, их товары и преимущества. Нельзя сделать одному вендору хорошо за счет другого, сила маркетплейса – в синергии.
Что касается навигации, то на маркетплейсе она в силу большей разветвленности, должна быть удобно скомпонована и подана максимально ёмко. Путь посетителя по сайту должен быть максимально предопределен, стройте CJM, сверяйтесь по Вебвизору, вносите коррективы и непрерывно совершенствуйте торговую площадку.
Текстовые материалы и страницы
Прямой конверсии текстовые страницы не имеют – они впрямую не продают и кнопок «купить» не имеют. Но они имеют важный смысл в привлечении специализированной аудитории, формировании авторитетности ресурса и не стоит забывать про ряд исключений, когда и с тестовой страницы тоже можно купить товар.
Во-первых, давайте определимся: такие страницы бывают сервисными (страницы описания условий доставки, оплаты, гарантий, возвратов, страницы контактных данных, описаний маркетплейса и другие подобные), общеинформационные (новостные разделы) и статейными материалами (причем, не важно как они называются – страницами блога или тематическими статьями – основная их функция в подаче профессионально проработанных экспертных материалов по тематике торговой площадки). Сервисные страницы напрямую ничего не продают, общеинформационные могут и должны иметь линки на товары и категории, а вот статьи не просто должны формировать заинтересованность каким-либо товаром, в эти страницы должны интегрировать блоки товаров, связанных с тематикой статьи и упоминаемые в них – вот тогда купить можно напрямую из текста.
И кстати, тексты читают! Об этом свидетельствуют как данные статистики, так и опытные изучения пользовательского поведения на коммерческих сайтах различных тематик. Посетители уделяют немало времени изучению материалов на сайте, делают это внимательно и иногда не один раз. Покупатели по-прежнему руководствуются рациональными мотивами при покупке. В огромном потоке информации экспертность становится конкурентным преимуществом. Если текстовый материал будет еще и качественно оформлен и проиллюстрирован, его ценность будет высокой, как и конверсия размещенных на нем товарных блоков.
Немного о том, какие следует размещать тексты:
-
Писать следует на понятном пользователю языке, избегать наукообразности и в то же время панибратства
-
Чем больше конкретики, тем лучше
-
Обязательно структурируйте и форматируйте текст, используйте различные способы оформления: цитаты, врезки, инфографику, иллюстрации
-
Придерживайтесь баланса объёма текста и его пользы для читателя
-
И наконец, в меру наполняйте ключевыми запросами, используйте для их подбора сервис Wordstat
Дополнительная важность работы с тестом на сайте заключается в их положительном влиянии в рамках комплекса seo-работ. Поисковые системы с удовольствием принимают хорошие качественные тексты для индексации и показа в результатах выдачи. Дополнительная ценность текстовых материалов на маркетплейсе в том, что частично они могут быть в UGC-формате – для вендоров может предоставляться платная опция размещения материалов в специальных разделах или рассылке. Практика специализированных, отраслевых и b2b-агрегаторов показывает, что такой вариант очень и очень востребован.
Использование мессенджеров и социальных сетей
Для маркетплейса мессенджер является пожалуй наиболее близким по функции к своему сородичу на сайта интернет-магазина. Его функции почти всегда на сегодня сводятся к консультированию посетителя либо перенаправлению на канал. В маркетплейсе в этом плане ничего нового не придумано и этот элемент пока остается также без дополнительного интерактива. С телеграмом дело обстоит несколько веселее – в нем вы можете предлагать подписку на свой канал для быстрого донесения нужной информации и работе аналогично социальным сетям. А вот социальные сети уже нужно стараться объединить в омниканальный канал коммуникации с потенциальным покупателем.
Кроме того, по старинке хорошо работающие группы в социальной сети являются дополнительным каналом информирования, формирования интересов у покупателя и его лояльности. Инструмент равно хорошо работает и для удержания покупателей и стимулирования повторных заказов, и для первичных продаж. Инструменты прямой продажи в самих соцсетях конечно кое-где существуют, но их комиссии и необходимость под каждую из них подгонять свои бизнес-процессы и настройки обмена делают такую возможность не очень популярной. Да и сам спектр использования популярных соцсетей в России с некоторого подсанкционного времени значительно снизился.
Кейсы
Это прежде всего истории применения товаров. Особенно неплохо работает с технически сложными товарами, где понятная подача в формате лонгрида с фото- и видеоиллюстрациями, распаковками и способами применения могут не только выполнять сервисную задачу для уже купивших товар, но и быть отличной посадочной для входящего трафика потенциальных покупателей. Это хорошая составляющая процесса принятия решения о покупке товара на маркетплейсе. Тем более, что материалы для таких страниц могут поставлять непосредственно крупные мерчанты.
Хороши бывают миксы инструкций и личного опыта использования – по сути это можно назвать развернутым форматом отзывов, и чем больше и полнее будет информация, тем более эффективными окажутся такие страницы. Подобный формат можно было бы предлагать для размещения и вендорам при условии поддержания качественной подачи и квалифицированных материалов – фото, видео, тексты. Это скорее возможно в формате коллаборации маркетплейса с отдельными специализированными мерчантами.
Не забывайте наполнять кейсы товарными карточками, делайте наборы и комплекты, чтобы покупателю, вздохновленному каким-либо товаром, не приходилось после этого долго копаться в страницах сайта в поиске нужного. Добавьте в кейс интерактива – привлеките потенциального покупателя к процессу взаимодействия, ведь сегодня геймификация – один из основных трендов в том числе в ритейле. Заинтересованному и «потрогавшему руками» что-то на посадочной странице покупателю значительно лечге продавать. Повышенная конверсия на маркетплейсе это важный и приятный фактор для привлечения новых вендоров.
Наконец, блоки отзывов сделайте простыми и понятными – покупатель должен ассоциировать себя с теми, кто их оставляет: визуально, формально и в социально-экономическом смысле. Делайте разные подборки отзывов, кастомизируйте блоки их вывода на страницах по категориям, группам пользователей, по отдельным вендорам и видам лендингов. Используйте в отзывах максимально реалистичные данные – фото покупателей с товаром, сертификаты и подарки, приглашайте к обратной связи, вовлекайте. Сделайте покупателя амбассадором вашего бренда или магазина.
Используйте эти 7 нехитрых способов, которые часто применяются для повышения продаж в онлайн-магазинах, только делайте это вдумчиво и с учетом мультивендорной специфики маркетплейса. Используйте советы профессионалов в сфере разработки маркетплейсов, применяйте инструменты с учетом CJM именно на вашей торговой площадке со всеми особенностями аудитории, ниши и УТП. Чем больше ценности вы вложите в каждый элемент на сайте торговой площадки, тем выше будет отдача вашего маркетплейса.
