Каковы принципы поведенческой (бихевиористской) экономики, по каким критериям и характеристикам выбирает товар на маркетплейсах современный потребитель.
Почему ни в каком бизнесе лучше не предлагать скидки и как компании с помощью своих фан-клубов делают из людей лояльных потребителей и почему покупатели падки на слово «бесплатно». Множество примеров из практики явное тому доказательство.
Основа экономики как основа поведения
Исследования давно показывают, что субъекты, принимающие решения, действуют зачастую нерационально, иррационально. Многие эмоциональные факторы влияют на решения о покупке, выборе поставщика и так далее. Появилось понятие бихевиористской (поведенческой) экономики.
Ключевые принципы такой экономики:
-
Закрепление (якорение)
Маркетолог Эл Райс создал концепцию позиционирования. Исходя из нее, у потребителя в сознании есть определенное количество ячеек, в которых откладываются объекты, оцениваемые по ряду параметров.
В современном мире количество объектов, которые сравнивает потребитель, сокращается. И количество параметров, по которым проводится оценка, тоже снижается. Зачастую это приводит к появлению «якорения» – явления, при котором потребитель склонен полагаться на одну характеристику при совершении выбора.
Это актуально не только на потребительском рынке, но и в бизнесе B2B. Мы можем говорить о том, что проводится тендер, в котором двадцать критериев выбора поставщика. Можно не сомневаться, что реальное решение будет принято по одному или двум ключевым критериям, максимум – трём.
Как же «якорятся» потребители? Возьмем рынок гостиниц. Исследования показывают, что часто люди коммуницируют между собой, рассказывая, понравилось им или не понравилось в гостинице, какую из них они рекомендуют.
Обычно якорятся на таких характеристиках:
- «Пафосная» / брендовая;
- Дешевая;
- Беспроблемный Wi-Fi;
- Большая/удобная парковка;
- Недалеко от/до целевого места.
Одна характеристика полностью описывает для потребителя гостиницу и склоняет к выбору, стоит или не стоит останавливаться в этом месте.
В России неплохо продаются белорусские продукты питания. Опросы россиян показывают, что продовольствие из Беларуси наши люди считают натуральным и качественным. Натуральность – характеристика, которая в данном случае позитивно влияет на выбор. На этом свойстве люди заякорились, и практически все белорусские продукты получили своего рода зонтик, стали зонтичным брендом, который передает ключевую характеристику – натуральность.
И уже не имеет значения, какое конкретно предприятие выпускает эту еду и какие у нее другие свойства, потребитель совершает выбор на основе единственного свойства, которое может быть далеко от реальности.
-
Легкость выбора
Еще один аспект бихевиористской экономики – стремление потребителя упростить свой выбор. Компании, продающие электронику, проводили эксперименты, в частности, ставили потребителя в ситуацию, когда ему необходимо было совершить выбор в условиях широкого ассортимента. Представьте женщину, которая выбирает из двадцати утюгов. Показатель отказов, то есть ухода без осуществленной покупки, зашкаливает.
Обратная ситуация: женщина, выбирающая всего из трех утюгов. И она совершает покупку. Что же такое происходит? Оказывается, чем проще ситуация выбора для потребителя, тем легче ему принять решение. Веб-страницы магазина или маркетплейса не исключение, в сверхизобилии покупатель просто теряется и не может выбрать.
Известно исследование одной из компаний. В магазине А они разместили 6 баночек джема на полке, а в магазине Б – 24 баночки. В первом случае к прилавку подошли 40% посетителей, а покупки совершили 30%. Во втором случае подошли 60%, но купили только 3%.
Соответственно, что мы должны делать? Меньше товаров – больше влияния. Делайте на своем тематическом маркетплейсе небольшие тематические подборки, показывайте их на специальных оптимизированных страницах. Меньше нагрузки на потребителя, на его сознание и более простая процедура выбора – вот что легло в основу решений, которые были приняты по результатам таких исследований.
-
Боязнь потери
Представьте интересную ситуацию: у вас маленькая гостиница, и вы хотите привлечь постояльцев на не очень заполняемые дни, например, на выходные. Вы рассылаете клиентам, которые у вас раньше останавливались, информацию о том, что в эти выходные их ждет бутылка шампанского. И спрашиваете, что с ней делать – охладить, оставить в мини-баре или подать во льду. И задаете вопрос, когда же ждать клиента.
В этот момент человек понимает, что его ждет подарок. Чтобы его получить, клиент совершает определенное действие – приезжает в гостиницу и останавливается в ней на выходные.
Нам нравится получать прибыль, но намного больше мы ненавидим потери. Ощущение «владения» чем-либо еще до покупки влияет на поведение потребителя.
В интернете вы можете аналогично привлечь пользователя ограниченной по времени акцией с визуализированным и осязаемым подарком, который он получит при совершении тех или иных действий.
-
Магия цифры «ноль»
Люди всегда хотят бесплатно, даже если им придется потратиться для этого больше. Бесплатная доставка в маркетплейсе обычно побеждает минимальную цену. Очень действенный способ: предлагать доставку «0 рублей» при крупном заказе.
Всегда надо делать акцент на что-то бесплатное. Это лучшее из того, что вы можете предложить. Например, клиенты тарифного плана А получают то-то и то-то бесплатно.
В онлайн-торговле это используют далеко не все, но вот мультикатегорийные маркетплейсы давно это поняли и доставляют бесплатно, правда, для компенсации убытков на логистику используют, например, плату за возврат.
-
Без крайностей
Теперь возьмем автомобильный бизнес. Есть Maserati – премиальный спорткар стоимостью от 150 000 долларов. Bentley стоит вдвое дороже. Цена Lamborghini вообще зашкаливает. Какие из этих автомобилей продавались в России в большем количестве?
Оказывается, впереди «Бентли» с большим отрывом. Почему так происходит? Конечно, автопроизводитель сделал бренд легендарным, но есть еще один аспект. В любом перечне возможностей потребитель редко выбирает крайние варианты – самые дорогие и наиболее дешевые. Например, в винной карте посетитель ресторана не станет заказывать ни самый дорогостоящий напиток, ни самый дешевый. Наибольшие объемы продаж приходятся на вторую и предпоследнюю позиции в зависимости от того, чего же ищет потребитель.
Самая дорогая машина («Ламборгини») не выбирается из-за псевдорационального для себя объяснения, мол, у нее, вероятно, завышенная цена. А самая дешевая позиция из списка не выбирается опять-таки из-за псевдорационального мнения, что человек может позволить себе и что-то подороже, значит, чуть более качественное.
Купить «Мазерати» – это показать всем, что тебе не хватило денег на «Бентли». Поэтому последние продаются в намного больших объемах.
Примеры как подтверждение или привет от подкорковой системы
Еще интересный кейс о выборе пылесоса. Разброс цен здесь крайне велик. Рациональный выбор затруднителен. Видели ли вы когда-нибудь потребителя в магазине электроники, который просит открыть заднюю крышку телевизора, чтобы посмотреть качество пайки или сверить электронные схемы? Нет. На что же тогда обращает внимание клиент при выборе сложной техники?
Исследователи сделали для потребителя простой тест: дали ему возможность выбрать из красного и зеленого пылесосов. Разные выборки строились с различными условиями. Одним подопытным исследователи показывали только внешний вид. 23% выбрали красный, 77% – зеленый.
Другой выборке показывали эти же пылесосы, но были видны их бренды. Красный – Samsung, зеленый – Newton. Первая торговая марка намного известнее, так что потребители в большей степени переключались на приобретение «Самсунга» – их уже стало 43%.
Далее было якорение на еще одной характеристике. Зеленый пылесос делается в Китае, красный – не в КНР. В технике сегодня это один самых якорящих критериев. В итоге красный выбрали уже целых 70% респондентов. Страновой бренд оказался даже сильнее товарного.
Еще одной выборке потребителей исследователи показали реальные технические характеристики обоих пылесосов. Китайский зеленый пылесос оказался менее шумным, экономнее расходует энергию, имеет большее количество функций. Рациональный потребитель, конечно, выбирает более рациональный вариант (84%).
Но оценивает ли человек все эти характеристики при совершении выбора? Что он видит чаще всего на полках магазина электроники? Цену. А стоимость «Самсунга» на 20% выше, чем «Ньютона». Как дальше ведет себя потребитель? На ценнике есть и минимум другой информации о пылесосе, но ключевым фактором для него становится именно стоимость. Это показатель ценности, который играет важную роль при совершении покупки.
К сожалению, многие маркетологи и предприниматели считают, что привлекать клиента надо не самой ценой, а скидкой. Нет. Более дорогостоящий «Самсунг», глядя на стоимость, выбрало 73% респондентов. Пусть этот эксперимент послужит вам наглядной демонстрацией того, что цена является инструментом позиционирования. Средством, которое подсказывает потребителю правильность выбора.
Используйте на маркетплейсе это в первую очередь в фильтрах, спец.блоках, при создании посадочных страниц под товар. Учитывайте критерии выбора покупателями и персонализируйте настройку блоков под предыдущий опыт покупки. Так будет больше шансов, что конкретный покупатель увидит именно тот вид товара, который его интересует, и именно с учетом тех критериев, по которым он выбирает.
Любить не конкретный товар, а тип товаров
Зачастую люди якорятся не только по отношению к определенному товару, но и в целом касательно классов продуктов. Проводилось исследование вермутов. Вкусно – вот основная якорящая категория, почему человек выбирает этот напиток. На это сослалось 56% любителей вермута. Наслаждение – вторая по значимости характеристика – отстает с огромным отрывом (17%).
Исследовался и рынок сока. Примерно половина людей якорятся на том, что этот продукт полезен. Треть – на том, что он вкусный. И это становится главным фактором выбора.
В свое время компания Nokia для того, чтобы продавать больше мобильных телефонов, провела массу исследований. Она обнаружила, что мобильник может являться не только средством связи, а инструментом демонстрации статуса владельца, аксессуаром. Чем люди могут выделяться из толпы? Одеждой, автомобилем, часами, украшениями.
Тогда «Нокия» сделала телефон инструментом самопродвижения человека, аксессуаром. Построив ранжированную систему своих моделей, компания ввела иерархию статусности для потребителей. И когда группы двух предприятий встречаются на переговорах за одним столом, все выкладывают телефоны. У двух человек из группы – Nokia 8800. Модель считается имиджевой. Именно они и ведут переговоры, а остальные помалкивают, поскольку их статус ниже, что видно по гаджетам. Твой телефон и есть твой статус. Вот что сделала «Нокия» и действительно добилась в свое время успеха, став на тот момент лидером рынка.
Корпорация Apple тоже сделала нечто потрясающее в плане маркетинга. Она размыла разницу между статусами и потребителями, создав абсолютно другую идеологию – несегментного продвижения. Она сформировала фан-клуб вокруг яблочного бренда. Этот клуб усиливается за счет конфронтации с другим клубом фанатов – «самсунговским».
Это уже ориентация совсем на другой маркетинговый метод. В нем утверждается, что люди отличаются друг от друга не по социально-демографическим характеристикам, не по мотивационным критериям, а по одному простому определению: свой ты или чужой? Неандерталец или кроманьонец? Ты за «Спартак» или за «Зенит»? Ты за Apple или за Samsung? Вот на основании чего строится современная концепция управления фан-клубами. Не сегментами, а консолидацией потребителей вокруг твоего бренда.
Построение таких сообществ должно происходить вокруг каждого ecommerce-проекта – это придает веб-проекту в глазах покупателей значимости и солидности. Испытывающий уважение к тому или иному маркетплейсу потребитель – золотой фонд такого интернет-ресурса.
