Развитие маркетплейса

Развитие маркетплейса это сразу несколько направлений дальнейшей работы с разработанной площадкой: ведение маркетинговой рекламной кампании, работа с покупателями: привлечение новых и работа с лояльностью, анализ пользовательского поведения, обновление и расширение функционала, seo и AI-продвижение. Разберем, чему уделить особое внимание и в каком порядке.

Сделать маркетплейс – это только первая часть работы на пути к собственному успешному онлайн-проекту. Дальше нужно с ним работать и развивать его, по-простому говоря - раскручивать. Как это сделать правильно? И что под этим понимается?

Основные направления развития маркетплейса:

• Реклама маркетплейса. Поисковая, баннерная, партнерская, в рекламных сетях. Медийная и контекстная, тартег и соцсети. Мы разбираем эти направления на отдельных страницах сайта.
  

• Продвижение маркетплейса: не только seo-оптимизация, но и нативное, и крауд-продвижение. Контент-маркетинг: email, sms, пуши.
  

• Расширение b2b-охвата поставщиков маркетплейса, маркетинг в сфере привлечения поставщиков;
  

• Маркетинговое развитие торговой площадки. Программы лояльности, бонусы и скидочные программы, событийный креатив.

Начинаем с поставщиков

Пожалуй, что первое и главное – это привлечь на маркетплейс поставщиков. Вам нужно будет составить первичный пул потенциальных партнеров, подготовить план развития маркетплейса, расписать условия работы (проценты комиссии, шаблоны договоров, учесть разные системы налогообложения) и сделать для них предложение по размещению товаров на площадке. На старте вам нужно будет иметь хотя бы несколько лояльных вендоров, которые покроют большую часть товарных категорий вашего агрегатора.

В дальнейшем эта работа по поиску, отбору и подключению вендоров не должна прекращаться. Эта работа – на всё время жизни вашего маркетплейса. Только перешагнув определенный качественный этап развития, уже не вы будете активно искать поставщиков, а они будут интересоваться размещением у вас. Для этого маркетплейс должен быть достойно раскручен, а бренд стать известным.

Реклама торговой площадки

Почему следующим мы поставили рекламу, а не seo-продвижение маркетплейса? Тут всё просто – вам нужно будет на начальном этапе работы быстро сгенерировать поток покупателей, чтобы закрепить отношения с поставщиками регулярными реальными заказами, которых им не придется ждать месяцами. В этом, между прочим, проблема множества площадок – когда подключенные вендоры (кто-то на личных договоренностях, кто-то с трудом менеджеров) не получают обещанных заказов на их товары, разочаровываются и перестают работать с площадкой. Для них это равноценно первому впечатлению, которое нельзя создать дважды.

Поэтому именно рекламные возможности станут тем обязательным, хотя и довольно дорогим, каналом привлечения покупателей. Помните о том, что все начальные этапы работы маркетплейса – это ваши инвестиции в проект. Это те вложения, которые окупаются позже при переходе количественных показателей в качественные. Как в торговле максимальные доходы извлекаются из сетевых магазинов, а не из единственной точки, так и в агрегаторе вы должны вырастить эту сеть вендоров, которые будут лояльны вашему маркетплейсу и станут амбассадорами бренда вашей площадки.В продвижении маркетплейса под ключ это важно.

Какие каналы стоит использовать?

Конечно, Яндекс.Директ. На сегодня это один из самых дорогих источников привлечения посетителей на сайт, особенно, в коммерческой тематике и конкурентных сферах, но вполне разумны точечно в рекламе b2b-порталов. При обращении в нашу студию вам помогут профессионально настроить рекламные кампании, чтобы минимизировать расходы.

Таргетинговые сети (например, MyTarget, Admitad). Это широкоохватные размещения на различных сайтах (сети сайтов), которые предлагают публикацию у себя рекламы с размещением из "единого окна". Обычно дают невысокую конверсию в покупателей, но позволяют сформировать большую базу потенциально заинтересованных людей, с которыми можно проводить дальнейшие маркетинговые (регаргетинговые) активности.

Баннерная реклама. Это всегда прежде всего реклама бренда, но в узких сегментах или на отдельные низкочастотные группы товаров его вполне можно использовать без излишнего расхода. При этом не стоит ограничиваться баннерами в поисковых системах, обязательно размещение в сетях и индивидуальное размещение на порталах, которые подходят для вашей целевой аудитории (если вы мебельный маркетплейс, то разместите баннер на сервисах, предоставляющих интерактивное 3D планирование помещения – к примеру, 5Dplanner, на сайтах интерьерных журналов и так далее).

Продвижение портала в поиске

Этот процесс нужно начинать также в начале работы маркетплейса с тем прицелом, чтобы впоследствии трафик из этого канала отчасти вытеснил трафик рекламный и тем сохранил вам бюджеты. Но этот процесс длительный, а потому откладывать с ним при начале работы площадки никак нельзя. Более того, процесс этот должен начинаться до запуска площадки – отбор семантики как минимум полезен при создании структуры портала, а часть рекомендаций по техническому SEO вы сможете использовать в ходе создания маркетплейса.

Не менее важно увязать seo маркетплейса с его контент-стратегией (отработка повторных покупок, работа с white label рассылками и привлечение с контента на сторонних сайтах из вашей тематической ниши) и маркетингом (в части правильного выбора целей, расчета конверсии и понимания запросов покупателей).

У правильно развивающихся проектов доля SEO-трафика в общей доле переходов обычно является очень значимой – от 35 до 50%. Это позволяет получать дорогих покупателей по недорогой цене и к тому же в течение длительного периода времени. Органический трафик наиболее стабильный.

Маркетинговое развитие агрегатора

Это наиболее широкое и всеобъемлющее понятие, которое охватывает множество вопросов развития маркетплейса. В целом маркетинг нужен для маркетплейса не меньше, чем сам маркетплейс используется как инструмент маркетинга компании-владельца.

Тут можно говорить и про брендинг площадки (немало зависит от названия, цветовой гаммы и фирменного стиля площадки – вспомните хотя бы изменения маркетплейса Ozon с их удлиненной буквой О), и про создание СТМ (собственной торговой марки) и возможность сделать межкатегорийный зонтичный бренд.

Способы позиционирования в среде вашей целевой аудитории, УТП (уникальное торговое предложение), акционная активность – всё это обязательные элементы маркетинга маркетплейса, так сказать, примените Котлера к своей торговой площадке.

Главная мысль, которую мы старались для вас донести – развитие маркетплейса это многогранный процесс, где задействованы разные виды бизнес-активностей и это процесс, который на проекте не должен останавливаться никогда, чтобы постоянно достигать поставленных целей. Раскручивать маркетплейс следует в рамках его стратегии, руководствоваться бизнес-метриками и постоянно искать баланс между интересами продавцов и покупателей.