Как разработать контент-стратегию для маркетплейса: пошаговая инструкция

Контент-маркетинг эволюционирует. Не так давно компании создавали так много контента, как только возможно, играли в «кто сделает контент быстрее». Затем алгоритмы и контент-маркетинг стали меняться, потому что изменились аппетиты аудитории. Сегодня, если хотите получить внимание и трафик, необходимо разработать стратегию.

Обязательно делать это нужно даже небольшим компаниям, а тем более торговым порталам, которые проводят сотни продаж ежедневно и работают с базой в десятки тысяч покупателей.

Действовать по шагам

План контент-маркетинга для маркетплейса позволит оценивать совершенные шаги, повторять успешные действия и избавляться от бесполезных, оптимизируя стратегию. Стандартный круг бизнес-процессов здесь применяется не менее эффективно.

Шаг 1. Определите свои цели

Когда вы в последний раз путешествовали, не сверяясь с маршрутом? Вероятно, никогда, ведь трудно добраться куда-либо, когда не знаешь, в какую сторону идти и с каким снаряжением. То же касается и стратегии в контент-маркетинге. Прежде, чем что-либо начинать, определитесь с целями.

1. Каких целевых показателей нужно достичь?

2. Что вы хотите получить?

3. Куда должна привести маркетплейс стратегия контент-маркетинга в ближайшие месяцы?

Ответив для самого себя на эти вопросы и зная такие ключевые данные, можно выстроить специфические и достижимые цели.

Допустим, вы хотите повысить узнаваемость бренда. Отталкиваясь от базового «хочу сделать известный агрегатор», определите, чего конкретно собираетесь достичь. В максимально измеримых значениях. Поставьте себе ряд вопросов:

1. Чем вы можете прославиться?

2. Что будет считаться успешным достижением цели?

3. Чего вы добьётесь с узнаваемым брендом?

4. Как это повлияет на аудиторию и бизнес?

То есть важно определить не просто умозрительные цели, а сконцентироваться на том, что это были измеримые цели – они станут маяком для контент-стратегии. Т.е. цели надо перевести из разряда качественных в количественные. Например:

• Привлечь 100 новых лидов;

• Проводить по 5 промо-акций в месяц;

• Конвертировать за месяц 50 брошенных корзин в покупателей вашего работающего маркетплейса.

Достижение таких целей, которые можно что называется «пощупать», станет самым наглядным показателем, что всё идёт правильно. Стратегия реализуется и вы движетесь по стратегическому плану.

Шаг 2: Проводите исследование

Задача контент-маркетинга торговой площадки не в том, чтобы создавать много контента. Компании, которые используют собственный контент для продаж – это компании, которые прислушиваются к запросам клиентов и решают их наибольшие боли.

Поэтому чтобы переводить людей из беседы в конверсию, сделайте исследования самым большим конкурентным преимуществом вашего маркетплейса. Узнайте, что привлекает вашу аудиторию, как они взаимодействуют с конкурентами (да-да, они взаимодействуют с конкурентами, тут не нужно заблуждаться, а отталкиваться исключительно от реальности) и какой контент ваши пользователи уже читают или смотрят.

Что в таком случае стоит исследовать:

• Каким контентом делятся ваши конкуренты? Посмотрите их рассылки и соцсети.
  

• Что вызывает наибольший отклик аудитории?

• Какой уровень вовлечённости у конкурентов. Что работает, а что – нет?

• Каков их стиль (короткие посты или лонгриды, теоретические умозрения или практические советы и т.д.)?

Шаг 3: Устройте мозговой штурм

Подумайте, какой контент у вас уже есть и что ещё предстоит создать. Упорядочьте регулярные (ежемесячные и ежегодные) события, которые важны для компании и её клиентов:

Важные даты

Внесите в календарь праздники и значимые события:

- Праздники,

- События,

- Дни рождения,

- Годовщины, связанные с компанией,

- Несерьёзные праздники.

К каждой из дат создавайте эмоциональный контент, показывайте человечность вашей торговой площадки и компании, которая ею управляет.

Вечный контент

Что лучше всего «зашло» аудитории за время работы? Какие сообщения в блоге, уроки, исследования или интервью читают постоянно? Составьте перечень контента, который был актуален раньше и полезен до сих пор.

Грядущие события

Подумайте о том, что планируете делать в ближайшее время и какой контент можете заготовить заранее. Это могут быть новые кампании, презентации новых продуктов, выход на новые площадки и прочие мероприятия.

Пользовательский контент

Ваши клиенты говорят о вас в соцсетях, блогах и на сайтах-отзовиках. Стоит уделить им пристальное внимание? Делитесь контентом на тех же площадках, чтобы наладить взаимопонимание и повысить осведомлённость людей о продуктах ваших вендоров или о маркетплейсе в целом.

Следите за тем, что говорят о вас клиенты. Положительные отзывы повышают доверие и помогают укрепить авторитет в своей нише.

Иногда контент-стратегия бывает нетипичной, но не менее действенной:

Шаг 4: Создайте ежедневное расписание постинга и контент-план

Дни, когда надо было выливать тонны контента на толпы читателей, давно минули. Сейчас в цене взаимоотношения компании и клиентов, а для их построения нужно точечно делиться нужным контентом в нужное время с нужными людьми и на правильной волне.

Прежде чем писать план публикаций, взгляните на свою аналитику. Какой контент и когда вызывает наилучший отклик? В интернете есть масса информации о «лучшем времени для постинга», но это слишком обобщённая информация. Безусловно, всегда лучше опираться на эти параметры по вашей аудитории. И время от времени возвращаться к анализу и стратегии, чтобы обновить их параметры.

Лучшее время для постов тогда, когда именно ваша аудитория находится онлайн. А лучшие виды контента – те, которыми делится аудитория вашего маркетплейса вне его, но создав которые, вы также серьезно повысите шансы на нативное распространение и лояльность пользователей.

Исходя из этого, пропишите контент-план и выберите инструменты, с помощью которых организуете работу. Для онлайн-площадки чаще всего используется email-рассылка через интеграцию с CRM или рассылочным сервисом, регаргетинг на целевую аудиторию (или даже в соответствии с современными веяниями рекламных систем - на аудиторию со схожими параметрами) с новыми материалами, акциями, обзорами и статьями на потребительскую тематику.

Шаг 5: Отслеживайте результаты и соблюдайте сроки

Дедлайны должны стать одними из ваших маркеров, которые позволяют измерять и анализировать процесс создания контента. Добавляйте каждую цель с измеримым результатом в свой календарь на еженедельной и ежемесячной основе.

Пропишите результаты и дедлайны для всех идей из третьего пункта. Так вы лучше сосредоточитесь и лучше будете воплощать в жизнь цели компании. А если вы руководитель маркетплейса или одного из департаментов, то будете лучше знать, когда и что спросить со своих подчиненных.